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刘娉婷:为何农业区域公用品牌会“建而无效”?

2019-4-28 15:01| 发布者: 文薪| 查看: 204| 评论: 0|来自: [db:来源]

  中央一号文件《关于实施乡村振兴战略的意见》连续5年关注农业品牌建设,2018年专题印发《关于加快推进品牌强农的意见》,2019年《国家质量兴农战略规划(2018-2022)》再次强调农业品牌建设的重要性,“品牌兴农”已确立为中国农业现代化的主旋律。一时,全国刮起农业区域公用品牌建设之风。然而,风潮之下,各类相关的问题、乱象亦随之而出。本文将揭露和总结系列问题和乱象并作出相应的深化解读,为各地区创建效益型农业区域公用品牌建设扫除认知盲点,提供创建参考,旨在帮助各地区避免误入歧途,少走弯路。


  第一节:有多少农品购买决策源自区域公用品牌的力量?

  ——农业区域公用品牌建设革命任重道远


  “您能叫得上名字的农业区域公用品牌有哪些?”、“哪些农业区域公用品牌曾经影响过您的购买决策?”这是娉婷近日向自己和周边人提出最多的问题。无认知不品牌、无效益不品牌,知名度为品牌创建的第一目标,影响购买决策是建立公用品牌的终极意义,本次将二者立为品牌效益判断的标准,立为揭底农业区域公用品牌的问题与乱象、探寻解决之道的起点,个人以为也是最好的起点。

  通过与周边进行交流,发现几个现象:

  1、 大家能叫得上名字的农业区域公用品牌极少,能零星记住的是几个规模产地或特产地;

  2、 当前购买决策受农业区域公用品牌影响极小,同样反倒受规模产地或特产地的影响较大;

  试图继续从网上搜索了一下近些年已建立的农业区域公用品牌却已是很多,网络上还有关于农业区域公用品牌排名,将排名靠前的品牌做再一次的引导性调研,结果:

  3、 排名靠前的农业区域公用品牌在周边朋友圈的认知度依然很低;

  虽简单调研无法确保选样的科学性与调研方式的严密性,但也能从某种程度反应出一些问题,至少可得:目前已建立的农业区域公用品牌效力发挥不够,农业区域公用品牌建设革命可谓才刚刚开始,任重而道远。

  第二节:为何农业区域公用品牌会“建而无效”或“建而低效”?

  ——揭底农业区域公用品牌建设中的问题与乱象

  从发展源动力层面、目标追求层级、创建专业力层次以及品牌创建工作的持续性探寻建而无效或建而低效的原因。

  一、从发展源动力层面来看,存在两种情况:政治任务驱动VS产业理想驱动。

  政治任务驱动还是产业理想驱动是普遍存在于区域发展中、具有本质区别却直接决定发展效力的两大差异源动力。政治任务是被动的,产业理想是积极主动的;政治任务是短期工作,产业理想是志存高远;政治任务是有限责任,理想是无限而高度责任感的;政治任务是欠缺活力的,理想是充满激情的。

  各地在产业发展之初的驱动力便已决定产业发展的效力,政治任务驱动往往是建而无效或低效的关键之因。

  二、从目标追求的层级来看,存在两级:简单的贴牌背书VS深刻影响购买决策的信誉背书。

  在很多地区建设公用品牌的目标概念里根本没有把深刻影响购买决策的信誉背书当作公用品牌创建的目标,而仅仅只是将公用品牌做简单的贴牌,形式上对产业发展起到一定的支持作用,认为影响购买决策是企业的事。

  目标设定的层次决定努力的程度和创建投入的力度。将深刻影响购买决策立为发展目标才会鞭策最大化追求品牌综合竞争力,集聚信誉背书的能量。简单的贴牌背书流于形式,品牌无法创得好效益。

  三、从创建的专业力层次来透析,呈现三大乱象:欠缺深度分析的区域农业顶层规划、品牌化决策深陷迷雾、品牌行动缺乏系统性。

  1、欠缺深度分析的区域农业顶层规划

  作为区域农产业的发展必然需要一个深度分析的顶层规划,为区域农产业品牌创建提供清晰的指导。需要深度分析自身农产业总体情况以及各子产业的发展现状、发展条件与发展潜力,深度分析外部产业竞争环境与发展趋势。各地目前有相应的十三五农产业规划,但是多为简要的分析、面面俱到的概念阐述与数据目标,欠缺更细致的市场分析与市场化指引。

  比如:欠缺对各地区农业子产业的优势(含潜力)、劣势、挑战与机遇的总结;欠缺如何发挥优势、避劣或补短、如何破题难点和把握机遇等方面的指引。

  比如:欠缺各子产业在整个区域农业中的地位分析,哪些是明星产业、哪些是金牛产业、问题产业、瘦狗产业,哪些产业需要引入、哪些需要被放弃,发展过程中产业矩阵的动态变化又是如何,怎样做出相应的适应性决策。

  一次基于市场深度分析的、细致系统的农业发展选择与农业体系构建,是区域公用品牌创建求效的基础和方向指引,所谓方向不对,一切白费。欠缺较为科学的顶层或欠缺对上位规划的审验,品牌必然创效难。

  2、品牌化决策深陷迷雾

  目前很多地区并不知品牌化决策是品牌创建中的首要工作,更不知品牌化决策需要做出哪些决策。单产业品牌创建时,需求简单明确,问题不大。但当各子产业优势不明显或子产业发展相对均衡时,便会抓瞎或深陷迷雾当中,不知如何选择,很多已经行走在错误的路上。

  品牌化决策实至关重要,直接决定品牌建设成本(时间/精力/资金等)、品牌发展效率与效力,甚至直接决定产业未来的命运。

  继顶层产业选择后,主要会面对两大品牌化决策:

  (1)品牌化决策一:“小而美”VS“大而全”

  这是一项关于创建什么的决策。农业区域公用品牌建设中通常有两类需求:单品类区域公用品牌的建设需求、区域综合农业公用品牌建设需求。

  当遇到某个强势单产业提出公用品牌创建需求,此类当属于小而美型,例如:武鸣沃柑。

  当各子产业优势不明显或子产业发展相对均衡。这样的情况则需要结合顶层指引、品牌力塑造潜能与品牌创建成本综合分析评估,做出理性选择,或从现有产业中择一有潜力单产塑造强势小而美品牌(单产可为新引入产业),或合并同类优势产业形成小综合品牌,或从生态环境、独特的地理特征、独特的文化、以及其他子产业共性提炼出一有力的核心价值打造大而全的全产业综合品牌。

  案例参考:

  合并同类项的小综合品牌创建,例如:宁海珍鲜。

  独特的生态环境共性下的大综合品牌创建,例如:丽水( 农用地、 商住地、 工业地) 山耕。

  独特地理优势特征共性下的大综合品牌创建,例如:硒有慈利。

  独特文化共性下的大综合品牌创建,例如:济宁( 农用地、 商住地、 工业地) 礼飨。

  按照一般思维逻辑会提出这样的问题:创建一个品牌覆盖所有的子产业,让它们全部受益,子产业的各产品又合力推升公用品牌,如此不好吗?可现实是这样的:

  首先,公用品牌核心价值的提炼基础来源于各子产业,从所有子产业中提炼核心价值的难度是很大的;

  其次,每个子产业的产业链与目标市场皆有不同,子产业若想真正受益于公共品牌,不止是通过一次简单贴牌就可以实现,而是需要公用品牌在各自的链条上对应进行整套如品牌教育、品牌传播等品牌投入方可得,每一份“实现”的投入压力都很大,叠加投入会不堪负重;

  再次,品牌所支持的产业越多,管理压力也会随之增大,一旦支持面大,产品品质等各种经营问题在原则上不受控制,可能一个产品问题会直接摧毁整个品牌或产业。

  科学分析很关键,盲目决策自然会让品牌建而无效或建而低效。

  (2)品牌化决策二:“自创品牌”VS“借力品牌”VS“品牌抱团”

  这是继“顶层的产业选择”、“品牌化‘大小’决策”后的另一项品牌化决策中非常重要的战略决策。几乎也属于各地区的知识盲点,绝大部分地区唯自创不二。

  这是一项关于如何创建的重要决策。“自创品牌”、“借力品牌”还是“品牌抱团”?三者各有优势和弊端。

  “自创品牌”意味着要承担一个公用品牌从无到有、从0到实现知名度/美誉度/忠诚度等品牌资产的包括规划、视觉、传播、管理、创新发展等系统建设的所有投入。

  “借力品牌”是用更低成本直接拿来成熟品牌成就产业的一种取巧的方式,其中又包括两种方式:一种是借力区内上位强势品牌,如区域品牌、区域农业综合品牌等,如“多彩贵州( 农用地、 商住地、 工业地) 生态农业”则为贵州生态农业借力多彩贵州这一省级文创品牌的综合型农业区域公用品牌。贵州省着力打造多彩贵州省域文创品牌,采取文创+和品牌授权的产业模式带动众产业发展,其中之一便有生态农业;另一种是借力区外相关强势品牌,比如成为某个强势品牌下的生产基地,此种情况少见,但不排除也是可选之道。借力虽在短期内可快速推动实现经济效益,投入成本相对较低,但从长远看无法有效沉淀品牌资产和实现品牌资产的自我掌控。

  当然可单分出一种特殊的互相借力的方式叫“品牌抱团”,联力品牌是基于彼此有关联、地位亦相当、彼此认同能达到互推共赢效应的品牌发展形式。这种抱团的方式能快速实现效应,但是因具体产业发展各自掌控,因此品牌存在可能因某一方产业出现问题而损坏其他方的品牌之风险。

  选择“自创品牌”、“借力品牌”还是“品牌抱团”,需要根据产业自身发展条件而论。不了解三种选择各自的优缺点,不能深刻把握自身产业的条件,自然无法找到合适自身的最佳发展路径,自然建而无效或建而低效。

  3、品牌行动缺乏系统性

  品牌行动缺乏系统性,品牌建设当然达不到理想效果。缺乏系统性的原因来自于两方面:

  其一:因于缺乏系统性的有限认知。

  一些地区认为品牌建设只是创意一个品牌名、设计一个标志、实行品牌授权、开一场品牌发布会,以为这些便为品牌创建的全部工作。这是对公用品牌比较肤浅的认知,专业的农业区域公用品牌建设是一项由品牌化决策、品牌模式、品牌规划、品牌延伸规划、品牌管理构成的长期的、适应内外动态发展的系统工程,各部分相生相克。

  缺乏专业的认知决定品牌行动的简单化,简单的品牌行动实现不了理想的品牌效应。

  其二:因于欠缺系统有效的行动力。

  很多地区邀请专业公司提供了专业系统的品牌发展建议,但是在落地执行的时候,却欠缺系统性、专业度和创新力,比如品牌创建工作止于简单的品牌标识、品牌发布会与品牌授权;比如管理团队对工作目标和方法理解不够,执行当然不力;比如不懂如何根据产业性质(原料型产品OR大众消费型产品)选择传播渠道以及在新媒体环境下构建传播矩阵;比如欠缺传播内容和形式上的创新力,未能与市场进行品牌价值的有效沟通;比如未能有效整合资源进行直接创效的产销对接等等。

  品牌创建需要系统的战略规划,亦需要长期、系统的、有创新力的战术行动,理想的品牌效应需要战术层面上的每一项具体工作都能深化贯彻好品牌战略思想并形成累积,如此,品牌效益方可得。

  四、从品牌创建工作的持续性来看,存在两大现象:短期行动与短期效应、领导换届与项目断层。

  1、短期行动与短期效应

  很多地区以做完品牌发布会和品牌授权之后便停止了品牌工作;有些地区只是零敲碎打地执行品牌相关行动,没有坚持围绕阶段目标持续性执行品牌创新互动。诸如此类,这些皆属于品牌的短期行为。短期行动能收获短期效应,但缺乏连续性,自然实现不了长期的品牌市场效应和品牌资产累积。

  2、领导换届与项目断层

  这也是一个普遍存在的问题。很多项目因领导换届戛然而止。一个领导一套发展思路,哪怕前面的思路很好,依然被终止。虽然领导继承前任的思路,但新领导对新接手工作和执行团队有一个熟悉的过程。这些都会造成项目发展出现断层现象。品牌也会因此出现建而无效的问题。

  创建农业区域公用品牌热火朝天,但如何跨越问题之河、穿越乱象,创建影响购买决策的“效益型农业区域公用品牌”亟需成为新一轮奋斗的目标。在创建之始树立正确的目标方向,以专业之力避免误入歧途、少走弯路,实现建而有效、建而高效。


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